Społeczna odpowiedzialność biznesu w kształtowaniu wizerunku medialnego firmy

Reklama jest jedyną możliwością dotarcia do obecnych i przyszłych konsumentów z informacją na temat produktu, firmy czy przedsięwzięcia. Czy takie dotarcie jest jednak skuteczne, w przypadku rosnącej grupy osób negatywnie nastawionych do reklam (rys. 2). Mierniki dotyczące opinii na temat takich form promocji wyraźnie klasyfikują reklamy w przekonaniu społeczeństwa jako niechciane, niepotrzebne i nudne.

Firmy decydują się jednak na kampanie społeczne i podkreślają tym samym swoje CSR-owe działania, poprzez akcje informujące omijają niejako negatywne zdanie respondentów na temat reklam. Reklama społeczna w porównaniu do reklamy produktu jest w kontekście wyższych celów postrzegana o wiele pozytywniej. Istnieje jednak niebezpieczeństwo.

CRM zagrażać może firmom – ich reputacja ucierpi, jeśli program będzie postrzegany jako mający na celu wyłącznie poprawę ich wizerunku czy generowanie większych przychodów ze sprzedaży, w dodatku bez ujawniania kwot przekazywanych później organizacjom partnerskim. Dlatego ważne jest, aby wykorzystywać CRM w sposób świadomy i odpowiedzialny, przestrzegając realizacji szczegółowych zasad.8

TABELA 1.
Korzyści dla firm i społeczeństwa z CSR-u

Korzyści dla firmy   Korzyści dla społeczeństwa
  1. Poprawa relacji z pracownikami i wizerunku wewnętrznego
  2. Zwiększenie konkurencyjności
  3. Wzrost zainteresowania inwestorów
  4. Zwiększenie lojalności konsumentów i interesariuszy
  5. Poprawa relacji ze społecznością lokalną i władzami lokalnymi
  6. Wzrost efektywności przedsiębiorstwa
  7. Budowanie pozytywnego wizerunku firmy
  1. Nagłośnienie i rozwiązywanie problemów społecznych
  2. Edukowanie społeczeństwa
  3. Poszanowanie praw człowieka
  4. Promowanie dobrych praktyk
  5. Poprawa stanu środowiska naturalnego
  6. Przejrzysty wizerunek biznesu


Źródło: http://www.fob.org.pl [5.05.2008]


Jednakże w ostatecznym rozrachunku obopólne korzyści dla społeczeństwa i firmy (tabela 1) przeważają nad konsekwencjami. Reklama, szczególnie o charakterze edukacyjnym, podnoszącym świadomość społeczeństwa nie może być uznana za zbędną. To firmy muszą znaleźć granicę, która oddziela rzetelną informację od czystej promocji marketingowej firmy.

 

 


8 B. Rok, Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa 2004, s. 35.