Społeczna odpowiedzialność biznesu w kształtowaniu wizerunku medialnego firmy

4. Społecznie odpowiedzialny biznes w świetle postrzegania reklamy

Według Fraser Consultancy firmą o najgorszej reputacji w 2006 roku był McDonald’s (który zdobył 35% głosów respondentów). Korporacja po poznaniu wyników rankingu The Ethical Reputation Index 2006 i znalezieniu powodów takiego stanu rzeczy rozpoczęła kampanię traktującą o dobrych warunkach pracy w tym fast foodzie.5 Działanie to potwierdza, że obecnie bardzo istotnym w zarządzaniu przedsiębiorstwem jest liczenie się ze zdaniem klientów oraz szybka reakcja na negatywną opinię w postaci kampanii marketingowej. Wszystko to składa się na wizerunek firmy.

RYSUNEK 2.
Segmenty postaw wobec reklam

Segmenty postaw wobec reklam

Źródło: Postawy konsumentów polskich wobec reklamy. Raport z badań jakościowych, (opr.) Kośmider-Cichomska A., Demoskop, Warszawa 2000, s. 16.

Wizerunek firmy (corporate image)  jest tworzony na podstawie indywidualnych ocen i doświadczeń konsumentów. Informuje o tym, co ludzie myślą o danej firmie. Pozycjonuje firmę w jej otoczeniu zewnętrznym i stanowi element strategii public relations. Pozostaje w ścisłej zależności z kulturą organizacyjną i tożsamością firmy.6

Pochlebne zdanie na temat jakiejś marki, produktu czy korporacji to klucz do sukcesu – uznania wśród klientów. Stwarza to możliwość ugruntowania pozycji na rynku lub rozszerza pole do penetracji rynku.

W świetle rozważań na temat wizerunku firmy warto skonfrontować postrzeganie jednego z najważniejszych nośników informujących o społecznej odpowiedzialności firmy i marketingu zaangażowanym – reklamie. Zaufanie społeczeństwa do reklamy mimo jej wszechobecności w mediach maleje z roku na rok. Badania z 2005 roku wykazują, że aż 73% respondentów reklamy drażnią a 61% z nich dezinformują.7

 

 


5http://www.reklamaspoleczna.pl/artykuly.php?artykul_id=66&action=szczegoly&PHPSESSID=a9d7ff8f067a9 [5.05.2008].

6 B. Rok, Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa 2004, s. 71.

7 Komunikat CBOS, Opinie o reklamie, marzec 2005, http://www.cbos.pl [5.03.2008], s. 5.