Społeczna odpowiedzialność biznesu w kształtowaniu wizerunku medialnego firmy

3. Kampanie społeczne i CRM jako przykłady CSR-u

Wśród instrumentów uzewnętrzniania stosowania społecznie odpowiedzialnego biznesu jest element marketingu społecznego w postaci kampanii społecznych. Mogą to być zarówno akcje informacyjne na temat ważnych kwestii, jak również spoty reklamowe, które traktują o społecznym zaangażowaniu firmy. W obu przypadkach chodzi o jednoznaczną treść dotyczącą pozytywnego wizerunku, jaką przedsiębiorstwo chce przekazać interesariuszom.

Kampania społeczna to działanie skierowane na zmianę postaw lub zachowań określonej grupy ludzi za pomocą mediów jako nośnika przekazu. Najczęściej angażuje w jej realizację wiele podmiotów: biznes, media, organizacje społeczne, instytucje państwowe, umożliwiając im różne formy uczestnictwa: pomoc finansową, rzeczową, usługi.3

Zgodnie z powyższą definicją można wymienić takie kampanie społeczne jak:

  1. Pij mleko będziesz wielki Ferrero Polska (informacja na produktach z serii Kinder).
  2. Wielka Kampania Życia – Avon Kontra Rak Piersi.
  3. PKN Orlen - Bezpieczne Drogi wspólnie z Fundacją Kierowca Bezpieczny i filmy Eksperyment Życie.

Wykorzystując doświadczenie marketingowe firmy zwracają uwagę na daną kwestię społeczną, która wymaga większej informacji wśród społeczeństwa. Oprócz tego również promuje siebie jako aktywnie uczestniczącą w tego typu akcji. Przykład firmy Ferrero Polska, która poprzez produkty z serii Kinder przypomina konsumentom o swoim udziale w tym przedsięwzięciu.

Druga część akcji są to samodzielne działania firm, które poprzez spoty, reklamy i inne formy reklamy komunikują odbiorcom o swoim zaangażowaniu:

  1. Tesco dla szkół.
  2. Podziel się posiłkiem Danona.
  3. Telefon do mamy Telekomunikacji Polskiej SA.
  4. Podaruj Dzieciom Słońce Fundacji Polsat i firmy Procter & Gamble.
  5. Barlinek - Zasada 1 za 1.

Bazując na przekazaniu części zysku ze sprzedanych produktów firmy wspierają określoną działalność – najczęściej są to akcje charytatywne lub inne fundusze wsparcia potrzebującym. Informacja o danym przedsięwzięciu jest natomiast bardzo korzystne dla marki firmy, która zyskuje na uznaniu.

Ten marketing zaangażowany społecznie (CRM – causa related marketing) jest strategią win-win, ponieważ użytek z niego czerpią zarówno fundacje, które reprezentują interes społeczeństwa, jak również przedsiębiorstwa, które reprezentują swój własny interes. Dlatego też coraz częściej firmy decydują się na organizację takich akcji.

CRM poprawia wizerunek firmy w otoczeniu, przyczynia się do wzrostu zaufania klientów, czego następstwem jest wzrost sprzedaży lub zwiększona lojalność konsumencka dla danej firmy czy marki.4

 

 


3 B. Rok, Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa 2004, s. 34.

4 op. cit. s. 35.